La publicité par paiement au clic (PPC) est l’une des méthodes de marketing en ligne les plus populaires, permettant aux marques de tirer parti des dépenses publicitaires et des enchères pour se connecter à leur public cible à une échelle massive.
La publicité par paiement au clic (PPC) est l’une des méthodes de marketing les plus populaires.
Les entreprises B2B sont en mesure d’utiliser ces campagnes pour mener des campagnes de niche hyper ciblées, conçues pour établir la notoriété de la marque, se positionner en tant qu’outil de qualité supérieure et, si tout va bien, finir par générer des ventes auprès de votre public cible.
C’est un concept assez simple, mais bien sûr, l’exécution peut être un peu plus difficile. Il y a tellement de plateformes parmi lesquelles choisir, toutes plus complexes les unes que les autres, et il y a tellement d’options pour le format des annonces, les groupes de mots clés, la création de copie, les créatifs, et plus encore, qu’il n’est pas surprenant que certaines marques B2B aient du mal à obtenir les résultats qu’elles espéraient voir.
Lors de la mise en place de leurs annonces, il y a 8 erreurs communes de PPC B2B, et dans ce post, nous allons examiner chacune d’entre elles et comment l’éviter.
1. Ils le traitent de la même manière qu’une campagne B2C
Les campagnes B2B et B2C ont effectivement un certain chevauchement, et beaucoup des mêmes meilleures pratiques de base s’appliquent ; vous voulez des groupes de mots clés serrés, vous devez avoir un bon ciblage, et une copie courte et concise est toujours la meilleure.
Cela étant dit, il existe des différences majeures dans la publicité PPC B2B et B2C.
Il est important de comprendre ces différences, surtout si l’on considère que tant d’articles de blog sur le PPC sont orientés vers les annonceurs B2C. Elles comprennent :
- Le processus d’achat est généralement plus long pour les acheteurs B2B, avec plus de recherches impliquées et beaucoup plus de considérations sur la façon dont le produit, la marque ou le service affectera leurs résultats. Il n’y a pas autant d’achats impulsifs, alors préparez-vous à ce que le processus d’achat soit plus long. Ajustez toute fenêtre d’acquisition en conséquence, et mettez en place plusieurs points de contact pour en tenir compte.
- Les acheteurs B2B sont plus axés sur la logique et les données. C’est un stéréotype général, mais c’est souvent un stéréotype efficace. Alors que les acheteurs B2B sont absolument toujours impactés par des appels émotionnels pertinents, vous devez vraiment aller chercher l’approche logique et basée sur les données ici.
- Le marketing B2B peut vous obliger à convaincre un groupe, et non un seul individu. Si je vois aujourd’hui une publicité pour un nouveau parfum et que je décide » hé, commander en ligne quelque chose de parfumé que je n’ai jamais senti auparavant semble être une excellente idée « , alors je peux absolument choisir de jeter 100 euros sur un flacon aléatoire de parfum à l’odeur terrible. Tout ce dont j’ai besoin, c’est d’une impulsion pour le faire et d’une carte de crédit à proximité.
Le marketing B2B, cependant, peut nécessiter l’accord de plusieurs personnes, notamment la personne qui gère le budget, le chef de bureau, le directeur du marketing, les cadres de niveau C, et ainsi de suite. Cela dépend de ce que vous vendez, mais vous pouvez avoir besoin de l’approbation de plus d’une personne ici.
2. Ne pas prendre en compte l’étape de l’entonnoir
Lorsque vous mettez en place vos campagnes publicitaires, tenez-vous compte de l’étape du processus de l’acheteur dans laquelle se trouvera l’utilisateur qui verra vos publicités ?
Une personne qui recherche un « logiciel de planification automatisée », par exemple, est beaucoup plus avancée que quelqu’un qui n’a aucune idée de l’existence d’une telle chose avant de tomber par hasard sur votre publicité sur Facebook. Si vous vendez de manière trop agressive à une audience froide, elle passera mentalement à la trappe et vous aurez du mal à obtenir ces conversions.
Certaines campagnes attireront des utilisateurs qui se trouvent plus tôt ou plus tard dans l’entonnoir, et vous devez vous adapter en conséquence. Si vous diffusez des annonces de découverte sur des plateformes comme Facebook ou LinkedIn, par exemple, vous serez peut-être plus efficace si vous poussez les informations sur les prospects avec des offres d’essai gratuit, de consultation gratuite ou d’aimant à prospects au lieu d’essayer de pousser à la vente tout de suite.
3. Choisir les mauvaises plateformes
Pinterest est génial pour les biens amusants, visuels et physiques qui sont axés sur le B2C. Si vous voulez vendre des friandises gastronomiques pour chiens ou des costumes d’Halloween pour enfants tricotés à la main, C’est votre endroit. Les entreprises B2B, en revanche, ont souvent du mal ici.
Les plateformes les plus solides pour les entreprises B2B sont facilement Google Ads, LinkedIn Ads et Bing Ads. Facebook peut bien fonctionner, mais c’est souvent plus efficace pour les annonceurs B2C.
En plus de choisir les bonnes plateformes, vous devrez vous assurer que vous répartissez correctement vos dépenses publicitaires. Google Ads, par exemple, doit détenir une plus grande part du trafic de recherche, mais Bing peut fournir des clics et des conversions tout aussi bons à un coût nettement inférieur grâce aux niveaux de concurrence plus faibles. Vous pouvez souvent maximiser vos dépenses publicitaires en les répartissant entre différentes plateformes, ce qui permet d’étendre la portée tout en réduisant les coûts. Cela nécessitera quelques tests, mais le jeu en vaut la chandelle.
4. Utiliser un langage rigide et ésotérique
Vous vendez à des professionnels, et vous êtes vous-même un expert dans ce que vous faites. C’est excellent, mais vous devez tout de même veiller à rédiger des textes abordables et faciles à lire qui ne soient pas trop ciblés au point d’isoler votre public cible. Cela signifie qu’il faut éviter un langage rigide et ésotérique ; ce n’est pas parce que vous êtes un expert que vous ne pouvez pas parler comme un être humain.
Regardons un exemple. Ici, nous voyons deux entreprises qui ont enchéri sur le mot-clé « logiciel CRM ». Les deux annonces utilisent un langage amical et facile à comprendre qui permettra à tous les clients de comprendre rapidement ce qui fait la valeur de chacune d’entre elles.
Elles n’utilisent pas des termes tels que « Analyse de la VLC, maximiser le ROAS » – même si elles le pourraient. Ils parlent de « Vendre plus intelligemment, plus rapidement et mieux » et « riche en fonctionnalités ». Ce sont des avantages dont tout le monde peut voir l’attrait, ce qui rend leur publicité plus efficace.
5. Garder les mêmes campagnes réussies en pilotage automatique
C’est probablement l’erreur de PPC B2B la plus facile dans laquelle les marques peuvent tomber sans même s’en rendre compte, d’autant plus que leurs services, produits ou offres peuvent ne pas changer aussi rapidement que leurs homologues B2C.
Il s’agit là d’une erreur très simple.
Il est donc tentant de garder une seule campagne très performante en pilotage automatique après avoir obtenu de bons résultats lors du premier passage. Elle a atterri plein de conversions auparavant, alors pourquoi réparer ce qui n’est pas cassé, non ?
Malheureusement, ce n’est tout simplement pas comme ça que les campagnes PPC fonctionnent, et ce pour plusieurs raisons.
Les campagnes PPC ne sont pas toujours les mêmes.
Si vous avez la même annonce en cours d’exécution et que vous ciblez la même audience, pour commencer, vous finirez probablement par exécuter une fréquence élevée, ce qui signifie que les mêmes utilisateurs commencent à voir l’annonce encore et encore. S’ils n’ont pas converti la première fois, ils ne le feront certainement pas la huitième ou la neuvième ou la cinquantième. Vous nécessitez un contenu frais pour que votre public reste engagé et, avec un peu de chance, achète.
Il est également courant que les tendances changent au fil du temps. Les mots-clés, par exemple, peuvent augmenter en popularité et en coût/compétitivité, tandis que d’autres peuvent tomber en désuétude et vous faire constater une baisse significative du trafic et des placements potentiels.
Vous devez surveiller attentivement vos campagnes, en vous assurant qu’elles obtiennent suffisamment de traction et à un coût suffisamment bas. Tout cela peut fluctuer rapidement, donc surveiller vos campagnes au moins une fois par semaine est un bon appel.
6. Ne pas tirer parti du reciblage
Presque toutes les plateformes PPC vont avoir une certaine forme d’option de reciblage, et si vous ne l’utilisez pas, vous laissez probablement beaucoup d’argent sur la table pendant que vous faites essentiellement des signes d’adieu à vos clients
Les campagnes de reciblage peuvent être très efficaces.
Le reciblage vous permet de vous reconnecter avec les utilisateurs qui se sont engagés avec votre entreprise d’une certaine manière dans le passé. Si quelqu’un remplissait un formulaire de prospects sur LinkedIn, par exemple, vous ne voulez pas simplement qu’il abandonne et que ce soit tout. Vous pouvez créer une campagne de reciblage qui leur montre ensuite une offre exclusive de réduction ou d’essai gratuit, les faisant passer à l’étape suivante de l’entonnoir de vente numérique.
Nous recommandons d’avoir des campagnes de reciblage configurées dès le départ, ce qui vous donne un entonnoir semi-automatique qui peut être ajusté à tout moment.
7. Créer des liens vers des pages d’atterrissage sans options de contact
Quelqu’un arrive sur votre page de destination. Elle est prête à entrer en contact pour en savoir plus, car elle a des questions ou veut savoir quel service ou produit lui conviendrait le mieux. Mais il y a un problème : Ils ne peuvent pas le faire, car vous n’avez pas d’options de contact claires sur votre site.
Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez, mais c’est une solution simple, alors ne laissez pas cela être vous. Incluez un numéro de téléphone cliquable et adapté aux téléphones portables dans le coin supérieur de votre page, et incluez toujours un formulaire de contact sur chaque page de destination, même si elle est courte.
Cela donne aux gens un moyen d’entrer en contact rapidement de la manière la plus confortable pour eux ; certains préféreront appeler, mais un nombre croissant d’utilisateurs (en particulier les plus jeunes, ceux du Millénaire et moins) voudront voir des options en ligne qui sont rapides et pratiques.
8. Ne pas comprendre leur public cible pour chaque campagne
Disons que je vends des chaussures de course. Je diffuse une publicité promouvant les chaussures de course, en ciblant les coureurs et les athlètes avec mes campagnes publicitaires. La personne qui utiliserait le produit peut le voir, décider qu’il lui convient et l’acheter. Elle devra peut-être le soumettre à son conjoint, mais c’est à peu près tout. Je fais du marketing directement auprès du consommateur qui va à la fois acheter et utiliser le produit.
Les erreurs de PPC B2B se produisent cependant lorsque vous vous occupez de créer des campagnes qui s’adressent aux individus qui utilisent les produits au lieu de ceux qui décideront réellement si cet achat se produira un jour ou non. Lorsque je travaillais chez Disney, par exemple, on m’a donné une paire de chaussures noires antidérapantes. C’est moi qui les portais, mais je n’avais aucun choix en la matière en ce qui concerne la marque ou le design – tout cela était choisi par quelqu’un de beaucoup, beaucoup plus haut que moi.
Considérez le décideur et ce qui le motive . Pour Disney, ce serait les costumiers et probablement les cadres supérieurs. Ils ne se souciaient pas tant de la mode que de la sécurité et de la rentabilité pour l’entreprise. Savoir quels points de douleur et quels appels utiliser pour les différents décideurs sera essentiel, et cela vous permettra des cibler le plus efficacement possible.
Pensées finales
Les campagnes PPC peuvent être une mine d’or potentielle pour les entreprises B2B, mais seulement si vous les mettez en place pour qu’elles réussissent et si vous évitez toutes les erreurs courantes de PPC B2B que nous avons détaillées ci-dessus.
Si vous avez commencé à exécuter vos campagnes PPC et que vous n’obtenez pas tout à fait les résultats escomptés du premier coup, rappelez-vous que les tests sont presque toujours nécessaires pour les campagnes publicitaires. Vous devez tester ce qui fonctionne pour votre entreprise et votre public, et cela peut signifier tester plusieurs stratégies ou options de ciblage sur une plateforme ou tester plusieurs plateformes différentes pour voir ce qui colle. C’est normal, alors utilisez de petites portions de votre budget pour effectuer des tests continus, même une fois que vous pensez avoir déchiffré le code.
C’est le cas.
Vous avez besoin d’aide pour mettre en place vos campagnes, gérer vos annonces, ou même auditer vos stratégies existantes pour voir ce qui est le mieux pour votre entreprise ? Apprenez-en plus sur ce que nous pouvons faire pour vous ici !
Que pensez-vous ? Avez-vous déjà rencontré l’une de ces 8 erreurs communes de PPC B2B ? Laquelle, selon vous, serait la plus préjudiciable à vos campagnes ? Partagez vos réflexions et vos questions dans les commentaires ci-dessous !
