La publicité coût par action (CPA) n’est pas la forme la plus courante de publicité en ligne, mais elle peut être un excellent moyen de développer votre activité. Dans cet article, nous allons examiner ce qu’est la publicité coût par action, comment l’utiliser et ce que vous pouvez faire pour tirer le meilleur parti de vos propres campagnes CPA.
Qu’est-ce que la publicité au coût par action ?
Les hébergeurs de publicité en ligne facturent leurs clients de différentes manières. Le paiement au clic (PPC) – où vous payez chaque fois que quelqu’un clique sur votre publicité – est le modèle le plus courant, mais les plateformes publicitaires utilisent également les modèles CPM (coût pour mille impressions) et de coût par action.
Avec la publicité au coût par action, vous ne payez que lorsque quelqu’un effectue une action que vous souhaitez après qu’il clique sur votre publicité. Ainsi, si 5 000 personnes cliquent sur votre publicité et que seulement 4 d’entre elles font effectivement ce que vous voulez qu’elles fassent (alias, « convertir »), vous ne payez que pour les 4 conversions.
Comme vous pouvez probablement l’imaginer, il y a beaucoup d’actions différentes que vous pourriez être prêt à payer sur votre site (s’inscrire à un essai gratuit, soumettre un formulaire de plomb ou faire un achat sont quelques-unes des actions les plus courantes que vous payez dans la publicité CPA). Certaines de ces actions mènent directement à des ventes, tandis que d’autres font simplement entrer les gens dans votre entonnoir marketing.
Chaque action vaut généralement un montant différent, donc avec la publicité au coût par action, vous convenez généralement avec un hôte de payer un certain montant pour une action donnée. Vous pourriez payer moins pour le téléchargement d’un eBook et beaucoup pour un nouveau lead.
Le coût par action est également appelé coût par acquisition, paiement par action (CPA) ou publicité basée sur la performance. Étant donné qu’une bonne stratégie d’enchères CPA nécessite généralement un lot de conversions pour être optimisée, la plupart des petites et moyennes entreprises utilisent le modèle de coût par clic pour gérer leurs campagnes, mais le coût par action peut être une bonne option si vous avez le volume de conversion.
Les avantages du coût par action
L’avantage du coût par action est que vous ne payez que lorsque quelqu’un convertit réellement. C’est généralement beaucoup plus intéressant que de payer pour des impressions ou des clics, qui peuvent ou non produire de la valeur pour votre entreprise.
Les coûts par action, c’est aussi le fait de ne payer que lorsque quelqu’un convertit réellement.
Par exemple, il y a quelques années, j’ai fait la promotion d’un article de blog sur Facebook intitulé « Comment pimenter votre vie amoureuse avec Google AdWords ».
Après avoir fait la promotion de pas mal de posts sur Facebook, j’avais identifié ce que je pensais être un assez bon public cible. Cependant, lorsque j’ai fait la promotion de ce post auprès de cette audience, mon taux de conversion a chuté.
Au début, je n’arrivais pas à comprendre ce qui se passait. J’obtenais une tonne de clics, mais le même nombre de conversions. Alors, j’ai plongé dans les détails et j’ai découvert que la plupart de mes clics supplémentaires provenaient de femmes de 55 ans et plus.
C’est la raison pour laquelle le taux de conversion a baissé.
Maintenant, en tant qu’agence de marketing numérique, nous n’obtenons généralement pas une tonne de clics de femmes pentagénaires, mais apparemment, elles résonnaient avec tout l’angle « Épicez votre vie amoureuse ».
Les clics supplémentaires provenaient de femmes de 55 ans et plus.
Une fois que j’ai modifié le ciblage pour exclure le groupe d’âge des 55 ans et plus, mon taux de clics global a un peu baissé, mais mon taux de conversion est revenu à la normale.
Malheureusement, comme nous utilisions un modèle CPC, nous avons fini par payer pour chacune de ces femmes ménopausées qui ont cliqué sur l’annonce. L’utilisation d’un modèle de coût par action aurait pu nous éviter de gaspiller beaucoup d’argent sur les mauvais clics.
Le problème du coût par action
Bien que le fait de payer pour chaque action puisse sembler être une excellente façon de faire, cela a ses inconvénients. Même si vous avez suffisamment de conversions pour mener une campagne CPA efficace, vous risquez de ne pas pouvoir mener une campagne CPA profitable si vos actions de conversion ne se transforment pas régulièrement en ventes.
Par exemple, il y a un an environ, nous utilisions la recherche payante pour générer des prospects pour un client. Nous pensions faire un assez bon travail, mais le client est venu nous voir et nous a dit que ses campagnes ne fonctionnaient pas.
Pour être honnête, cela a été une surprise.
Nous avions beaucoup d’expérience dans ce secteur particulier, et nous savions donc que les campagnes généraient beaucoup de prospects de haute qualité. En fait, d’un point de vue marketing, les campagnes étaient un succès incontestable ! Nous envoyions des centaines de prospects à forte intention à leur équipe de vente à un excellent coût par action.
Selon notre expérience, ils auraient dû conclure au moins 10 % de ces prospects… mais ce n’était pas le cas. Il s’est avéré qu’ils ne concluaient que 1 % de leurs leads de recherche payante.
Le coût par action avait beaucoup de sens, mais le coût par vente n’en avait pas. En fin de compte, le client ne parvenait pas à trouver comment transformer ses leads en ventes à un taux rentable, et il a donc dû renoncer à la publicité au coût par action.
Utiliser le coût par action
Il y a plusieurs façons différentes d’utiliser la publicité au coût par action.
1. La publicité CPA conventionnelle
Si votre site ou votre page de destination a des antécédents solides et fiables en matière de conversion du trafic, certains hébergeurs et éditeurs négocieront avec vous un coût par action spécifique.
Il s’agit d’une publicité conventionnelle.
Par exemple, Google a un programme de publicité CPA que vous pouvez utiliser pour placer vos annonces sur les sites Web affiliés de Google. Pour être admissible, vous devez toutefois prouver que votre site Web attire le bon public, génère suffisamment de conversions et constitue une source de revenus fiable pour votre entreprise.
Les réseaux d’affiliation de Google sont des réseaux d’affiliation.
D’autres réseaux ont leurs propres critères que vous devrez respecter si vous voulez utiliser leurs services CPA. Les entreprises et les sites individuels offrent généralement moins de portée, mais ils sont souvent plus flexibles quant aux personnes qu’ils acceptent et à ce qu’ils facturent par action.
2. CPA cible
L’autre façon, moins conventionnelle, d’utiliser le coût par action dans votre publicité est d’utiliser l’une des options d’enchères au coût par action que proposent les plateformes publicitaires comme Facebook ou AdWords.
Il s’agit d’un moyen d’utiliser le coût par action.
Bien que vous ne négociiez pas un coût par action spécifique que vous payez, ces plateformes publicitaires ont des algorithmes sophistiqués qui peuvent déterminer quels clics sont plus susceptibles de produire des conversions et augmenter vos enchères (et donc la probabilité que vos annonces soient vues et cliquées) pour les recherches ou les utilisateurs qui sont plus susceptibles de convertir.
Techniquement, vous payez au clic, mais vous définissez un CPA cible et la plateforme utilise son algorithme pour essayer de générer des actions à votre prix cible. Ce modèle d’enchères CPA ne correspond pas exactement à la définition classique du coût par action, mais il peut être une bonne option si vous êtes intéressé par un CPA cible mais que vous ne pensez pas que le modèle publicitaire CPA standard soit adapté à votre activité.
Déterminer le bon CPA
Le montant que vous êtes prêt à dépenser pour une action particulière est très spécifique à votre entreprise et à l’action que vous essayez de produire. Qu’il s’agisse de négocier un prix avec un éditeur ou de choisir un CPA cible sur AdWords, il est bon de faire quelques recherches avant de commencer à dépenser de l’argent.
Si vous faites déjà de la publicité en utilisant un modèle PPC ou CPM, vous pouvez utiliser vos données existantes pour déterminer combien vous payez actuellement pour une action, puis utiliser cette information pour déterminer votre CPA cible. Bien sûr, vous voudrez vous assurer que ces conversions se transforment réellement en ventes rentables, mais si vos campagnes sont déjà rentables, elles constituent probablement un bon point de départ.
Tout l’intérêt d’une campagne de coût par action est de diminuer votre CPA (et d’augmenter votre rentabilité), donc si vous savez quel est votre CPA actuel, c’est généralement une bonne idée de négocier ou de choisir un CPA cible inférieur à ce que vous payez actuellement.
Améliorer votre coût par action
Même si vos campagnes de coût par action donnent des résultats rentables, c’est toujours une bonne idée de continuer à mener des campagnes PPC ou CPM. Vous avez beaucoup plus de contrôle sur le montant que vous payez pour une action avec ces campagnes et si vous avez une percée qui améliore considérablement vos résultats, vous pouvez renégocier votre CPA avec un éditeur ou supprimer complètement la campagne.
Alternativement, vous pouvez constater que certains produits, services ou même publicités fonctionnent mieux sur une plateforme ou une autre, ce qui est une autre bonne raison d’optimiser continuellement toutes vos campagnes marketing. Avoir un CPA rentable, c’est bien, mais si vous pouvez augmenter le nombre d’actions en modifiant vos annonces ou ce que vous offrez, cela peut être une énorme victoire pour votre entreprise !
Conclusion
Si vous le configurez et l’utilisez correctement, le coût par action peut être un excellent moyen d’amener de manière fiable de nouveaux clients potentiels dans votre entonnoir marketing. Contrairement au PPC ou au CPM, avec le CPA, vous payez pour des actions qui amènent réellement les gens à faire un achat c’est presque toujours un bon investissement.
Au fait, si vous envisagez de lancer une campagne de coût par action et que vous voulez des conseils spécifiques, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires. J’adorerais vous aider !
Que pensez-vous du coût par action ? Est-ce un bon moyen de faire de la publicité en ligne ? Quelle a été votre expérience en matière de publicité CPA ? .
