Le comportement des acheteurs a changé au cours des deux dernières décennies, évoluant pour s’adapter aux nouveaux outils et ressources à notre disposition.
L’un des plus grands changements que nous avons observés est une augmentation de la recherche, qui est une réaction naturelle à l’information et au simple nombre d’options dont nous disposons grâce à l’accessibilité des sites de commerce électronique et à la prévalence des avis. Les gens prennent plus de temps pour faire des recherches, même sur des décisions concernant des produits plus petits, mettant des recherches dédiées dans des achats aussi petits qu’un paquet de sous-verres pour s’assurer qu’il a de bonnes critiques.
Au milieu de toutes ces excellentes options, nous ne le savons pas seulement comme un fait général – on nous le rappelle constamment chaque jour, en voyant une moyenne de 5 000 publicités par jour, y compris les messages sponsorisés des influenceurs et les campagnes d’emailing. Nous voyons donc plus de produits, mais nous sommes plus prudents à l’achat.
La meilleure façon de gérer cela en tant qu’entreprise ? Les entonnoirs marketing.
Les entonnoirs marketing mettent votre marque sur la carte et nourrissent les utilisateurs tout au long de leur parcours d’acheteur pour qu’ils finissent, avec un peu de chance, par acheter chez vous. Ils permettent de faire connaître votre marque.
Si vous n’utilisez pas d’entonnoirs marketing, vous devriez le faire, et même si vous le faites, il peut y avoir de nouveaux types d’entonnoirs que vous pouvez mettre en place et que vous n’avez pas encore envisagés. Dans cet article, nous allons examiner tout ce que vous devez savoir sur les entonnoirs de marketing, y compris ce qu’ils sont, pourquoi vous en avez besoin et comment les créer. Mais avant de commencer à examiner les entonnoirs, nous devons nous pencher sur les étapes du parcours de l’acheteur.
Les 4 étapes clés du parcours de l’acheteur
Il est essentiel de comprendre l’entonnoir de vente numérique et les différentes étapes du parcours de l’acheteur avantde commencer à examiner les entonnoirs marketing, car ils sont une pièce cruciale du puzzle auquel nous ferons beaucoup référence dans une minute.
Le parcours de l’acheteur détaille différentes étapes que les clients effectuent généralement (même brièvement) depuis le moment où ils découvrent votre marque ou votre produit jusqu’au moment où ils achètent, et même au-delà. Bien que différents modèles de ce concept incluent une certaine variation des étapes, voici les bases:
- Découverte: Le consommateur découvre pour la première fois votre produit ou votre marque. C’est la première introduction.
- Recherche/Considération : Les consommateurs en voient plus de votre produit et envisagent d’acheter, en effectuant presque certainement des recherches avant de le faire. La recherche peut être aussi simple que la consultation d’avis sur votre site ou la mesure d’un espace dans leur maison pour s’assurer que le bureau que vous vendez s’adapte, ou aussi complexe que la comparaison de votre produit avec plusieurs autres avec des avis provenant de plusieurs sources.
- Achat : Le consommateur décide d’acheter ! Hourra !
- Fidélisation: Certains modèles d’entonnoirs de vente ne se concentrent que sur les étapes menant à l’achat, mais les campagnes de réengagement sont importantes après coup aussi pour maintenir les taux de rétention des clients et établir la fidélité.
Qu’est-ce qu’un entonnoir marketing ?
Comme vous pouvez le constater en examinant les étapes du parcours de l’acheteur, les utilisateurs devront souvent interagir avec votre entreprise plus d’une fois – et souvent beaucoup plus d’une fois – avant d’être prêts à acheter.
Un entonnoir marketing est conçu pour y contribuer. Il utilise des campagnes qui sont structurées pour avoir plusieurs niveaux et stratégies pour faire appel à des publics à tous les différents stades.
Il y a des campagnes, par exemple, qui vont juste être axées sur la sensibilisation de l’audience et amener les utilisateurs à l’étape de la découverte. Ensuite, ils vont recibler en fonction des visites du site pour créer une campagne de reciblage pour les clients en phase de recherche ou de considération, en les frappant avec une offre de webinaire gratuit. Ils disposent alors de l’adresse e-mail du client et assurent le suivi avec des e-mails et des codes de coupon les incitant à l’achat.
Vous utilisez vos campagnes pour canaliser les utilisateurs vers l’achat, et faites ce que vous pouvez pour suivre ces actions et les faire passer aux suivantes en conséquence. Vous pouvez le faire avec une seule plateforme publicitaire ou un seul support, ou utiliser plusieurs types de points de contact différents pour faire le travail ; nous examinerons les deux options dans quelques minutes.
Pourquoi vous avez besoin d’entonnoirs marketing
Les entonnoirs marketing constituent une partie importante du marketing. Sans eux, vos campagnes auront probablement du mal, voire échoueront complètement.
J’ai beaucoup de clients, par exemple, qui ne veulent m’engager que pour rédiger des textes publicitaires qui susciteront des conversions immédiates auprès d’audiences froides. Ils sont frustrés d’apprendre que des campagnes de suivi supplémentaires sont nécessaires, et ce sont toujours les clients qui travaillent avec moi à la mise en place d’entonnoirs distincts qui obtiennent les meilleurs résultats.
Vous voulez créer du contenu pour les utilisateurs à chaque étape spécifique qui est pertinent pour eux pour obtenir les meilleurs résultats. Les nouveaux consommateurs peuvent être intéressés par une vidéo présentant le concept de votre produit, mais ceux qui sont au stade de la recherche répondront davantage à celles contenant des détails sur les raisons pour lesquelles le produit est supérieur, des caractéristiques uniques et une offre de livraison gratuite. La vidéo serait carrément inutile pour les clients à long terme qui préfèrent voir quelque chose sur les nouveaux produits qui viennent de sortir, ou un rappel pour se réapprovisionner bientôt.
Il y a aussi l’idée que les clients doivent voir une publicité de votre part sept fois avant d’être prêts à acheter. Je n’ai pas vu de données qui étayent ce chiffre précis, mais le concept est solide.
La publicité est un outil de communication.
Si vous voyiez une annonce sur Facebook ou une publicité pour un nouveau détergent qui nettoie votre vaisselle même si elle est recouverte d’aliments cuits au four et réfrigérés pendant trois semaines, vous penseriez peut-être « c’est cool » et en resteriez là. Il y aura peut-être quelques personnes qui viennent de nettoyer un énorme dîner qui achètent immédiatement, mais tous les autres continueront.
La deuxième fois que vous le voyez, cependant, vous pourriez y regarder de plus près et découvrir qu’il est à base de plantes, ce qui est important pour vous. La troisième fois, vous pensez à l’acheter. Peut-être que la quatrième ou la cinquième fois, vous le faites effectivement, surtout lorsque vous voyez une offre de coupon de réduction de 15 %.
Les entonnoirs marketing vous permettent de continuer à réengager votre public à chaque étape de son parcours. Vous ne laissez personne de côté, vous restez donc sur leur radar. Si vous n’utilisez pas les entonnoirs, je peux vous dire dès maintenant que vos campagnes seront un peu plus décousues et beaucoup moins efficaces.
Différents types d’entonnoirs marketing
Il existe de multiples types d’entonnoirs marketing différents que vous pouvez utiliser. Leur objectif est le même : vous les mettez en place pour amener les utilisateurs dans l’entonnoir de vente et les faire passer à l’étape suivante. Ils utilisent simplement différents canaux marketing pour atteindre le même résultat.
Passons en revue quelques options différentes.
Entonnoir de marketing de contenu
Nous allons commencer par mon favori personnel : les entonnoirs de marketing de contenu.
Le marketing de contenu, après tout, est un moyen exceptionnel d’attirer les consommateurs à toutes les étapes de l’entonnoir.
Disons que vous êtes un fleuriste qui essaie d’accroître sa liste de clients. Vous voudrez rédiger plusieurs articles de blog et même créer des aimants de plomb pour les utilisateurs qui sont à toutes les étapes du processus d’achat, et lorsque vous tenez compte de l’intention de recherche, vous pouvez trouver les mots-clés et les sujets qui peuvent vous aider à le faire.
Vous pourrez atteindre des audiences nouvelles mais pertinentes avec un contenu tel que « combien coûtent les fleurs de mariage » et brancher le vôtre comme une option moins coûteuse que les grandes marques, et créer un contenu tel que « comment faire durer mes bouquets plus longtemps » que vous pouvez envoyer dans un e-mail pour réengager les clients après leur achat. Vous pouvez sortir un lead magnet composé d’un guide des fleurs de saison pour aider les gens à rester dans le budget à tous les moments de l’année, ou même expliquer la signification derrière les différentes fleurs.
Dans un entonnoir de marketing de contenu, vous utiliserez des mots-clés qui amèneront des utilisateurs à chaque étape de l’entonnoir, puis les feront passer intentionnellement à la suivante en les renvoyant à d’autres ressources ou pages de destination que vous avez publiées. Cela demande beaucoup de planification et de travail en amont (vous devez avoir cet aimant à prospects en place avant de pouvoir y envoyer du trafic à partir d’un article de blog), mais c’est incroyablement efficace au fil du temps parce que c’est un point de contact avec lequel les gens peuvent interagir à tout moment et à n’importe quelle étape.
Entonnoir de marketing publicitaire Google
Les publicités Google, dans de nombreux cas, vont capter des utilisateurs qui n’ont peut-être pas encore entendu parler de votre marque ou de votre produit, mais qui font des recherches actives en vue d’une décision d’achat. C’est un public chaud, et une annonce de recherche Google peut être la clé pour se connecter avec eux, de sorte que la base d’un entonnoir de marketing peut bien fonctionner.
Si quelqu’un recherche « fond de teint végétalien biologique » et que vous vous trouvez avoir une entreprise de maquillage végétalien biologique, c’est l’occasion d’intervenir avec une annonce pour un placement de premier choix et de présenter votre marque et votre produit au client.
S’ils cliquent sur votre annonce, ils seront dirigés vers une page de destination ou une page produit. Une fois que cela se produit, vous pouvez utiliser le reciblage via les annonces Display de Google pour les suivre sur Internet (d’une manière non effrayante, bien sûr) en leur montrant des produits pertinents ou même une vidéo. Ces campagnes peuvent envoyer les utilisateurs vers une autre page, qui présentera une pop-up leur offrant 10 % de réduction s’ils laissent leur adresse e-mail, ce qui vous permettra ensuite des contacter directement avec des campagnes marketing plus agressives.
Entonnoir de marketing des publicités Facebook
Les publicités Facebook sont un peu plus adaptées à l’entonnoir complet que les publicités Google à certains égards, car il y a actuellement plus d’options de reciblage et beaucoup plus de ciblage basé sur les intérêts qui vous aident à attirer les bons membres de l’audience plus rapidement.
Les publicités Facebook sont un peu plus conviviales.
Avec Facebook Ads, vous pouvez soit utiliser des audiences lookalike, soit un ciblage par intérêt et démographique pour atteindre une nouvelle audience froide qui, selon vous, serait intéressée par ce que vous avez à offrir. Vous pourriez leur montrer une publicité vidéo, par exemple, expliquant pourquoi votre produit ou votre marque est spécial.
Il s’agit d’un outil de marketing qui vous permet d’attirer l’attention de vos clients sur votre produit.
Vous utiliserez ensuite des stratégies de reciblage avancées pour que les utilisateurs continuent de progresser dans l’entonnoir – peut-être que la prochaine annonce reciblera sur les vues de la vidéo, et montrera aux utilisateurs une annonce de prospects. Vous pouvez alors recibler les utilisateurs avec des offres spéciales après qu’ils ont converti, ou faire un suivi avec une annonce pour les utilisateurs qui ont cliqué sur l’annonce principale mais ne l’ont pas remplie, en essayant des inciter à le faire. Et ainsi de suite, et ainsi de suite.
Artifact Uprising pourrait utiliser cette publicité pour générer de la notoriété et de l’intérêt pour la marque. Et celle-ci, en utilisant l’UGC et la preuve sociale, pour inciter à l’achat.
Facebook Ads a une large audience, et il vous donne l’avantage distinct de pouvoir présenter votre marque à votre public sans attendre qu’il vienne vous chercher. Même avec la perte de certaines fonctionnalités potentielles de reciblage à partir de cette année, c’est un atout précieux.
Entonnoir marketing omnicanal
Les entonnoirs publicitaires distincts qui n’utilisent qu’une seule plateforme marketing sont relativement faciles à conceptualiser, mais les entonnoirs multiplateformes et omnicanaux seront souvent les plus puissants.
L’utilisation d’un mélange diversifié de plateformes sur un seul entonnoir peut vous permettre d’atteindre plus de personnes à plus d’endroits, ce qui donne à vos campagnes plus d’impressions et les rend plus puissantes.
Les campagnes de publicité sont souvent plus efficaces que les autres.
Vous pourriez, par exemple, utiliser le marketing de contenu et les stratégies de référencement pour amener les gens sur votre site. À partir de là, vous pourriez avoir une campagne de reciblage configurée sur Facebook pour montrer aux utilisateurs un aimant de plomb pertinent en fonction du post spécifique qu’ils ont consulté. L’aimant de plomb peut être téléchargé en échange du fait qu’ils laissent leur adresse e-mail.
Les adresses e-mail peuvent être utilisées pour lancer des campagnes de reciblage sur plusieurs plateformes, offrant des offres exclusives pour un premier achat etpour envoyer des e-mails directement dans la boîte de réception de l’utilisateur. Une fois que le client a acheté, des courriels contenant des informations sur l’entretien, l’utilisation et le suivi peuvent être envoyés au client pour le maintenir engagé.
Les entonnoirs omnicanaux vous permettent d’intégrer l’aspect le plus fort de chaque plateforme sur votre campagne, tout en ajoutant des éléments qui ne fonctionnent généralement pas bien en tant que dispositifs d’entonnoir complet en soi.
Le marketing des influenceurs, par exemple, est souvent bon pour la sensibilisation à la marque et même l’achat, mais pas pour le réengagement. L’email marketing, en revanche, est exceptionnellement efficace, mais nécessite que vous obteniez d’abord l’adresse email d’un client. Un mélange sain peut donner de bons résultats.
Comment créer un entonnoir marketing
Mettre en place un entonnoir marketing n’est pas aussi difficile que vous l’imaginez.
D’abord, décidez des niches d’audience que vous voulez cibler, et réfléchissez aux plateformes que vous aimeriez utiliser. J’ai constaté qu’il est utile de travailler à rebours si vous êtes perplexe.
Si vous savez, par exemple, que l’email est le moyen le plus efficace de générer des ventes avec votre niche d’audience B2B spécifique, alors vous devez trouver un moyen d’obtenir les adresses email des utilisateurs et des chauffer. Les annonces de prospects Facebook et les prospects basés sur le marketing de contenu sont de bons choix pour cela.
Réfléchissez à l’endroit où vous voulez aller, puis demandez-vous ce que vous devez faire pour obtenir ce résultat ultime. Un aimant à prospects, après tout, ne sera pas efficace si vous n’amenez pas les gens vers lui en premier lieu.
Regardez les utilisateurs à chaque étape de l’entonnoir. Demandez où se trouvent vos meilleures chances de vous connecter avec eux, et ce qu’ils doivent faire pour passer à l’étape suivante. L’intention n’est pas seulement de leur montrer une publicité, mais des faire passer du point A au point B (puis C, et D, et quel que soit le temps nécessaire pour arriver à l’achat).
Un facteur important sera de se demander comment vous pouvez faire descendre la pertinence de l’audience, en la rendant plus pertinente au fur et à mesure, et quelle technologie vous devez utiliser pour créer la prochaine campagne de suivi. Vous avez besoin des capacités de reciblage de Facebook ou de YouTube, par exemple, si vous voulez capitaliser sur les vues des vidéos sur la plateforme.
Conclusion
Les entonnoirs de marketing sont polyvalents, et ils peuvent être complexes. Cela peut parfois sembler écrasant lorsque les entreprises ou les spécialistes du marketing doivent commencer à les mettre en place pour la première fois, alors commencez simplement là où cela a du sens et remontez en arrière.
Considérez où vous seriez le plus susceptible de trouver votre public cible et quels sont les médias qu’ils sont le plus susceptibles d’utiliser et de répondre. Dans de nombreux cas, la mise en place d’entonnoirs omnicanaux et multiplateformes est un bon objectif à long terme, vous donnant les meilleures chances de vous connecter à votre public de la manière spécifique qu’il souhaite le plus voir. Un peu d’essai et d’erreur sera toujours nécessaire, mais lancer un large filet est un bon appel ici.
Vous avez besoin d’aide pour mettre en place des entonnoirs marketing puissants et efficaces pour votre entreprise ? Découvrez comment nous pouvons vous aider ici.
Que pensez-vous ? Quels types d’entonnoirs marketing vous ont le plus profité ? Comment développez-vous les entonnoirs que vous utilisez pour attirer votre public ? Partagez vos réflexions et vos questions dans les commentaires ci-dessous !
