Le succès de votre entreprise de services dépend de deux choses : l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de vos clients existants. Lisez ci-dessous un modèle complet de plan publicitaire qui vous aidera à fixer un cap pour votre publicité et à encourager la croissance de votre entreprise.
Établir vos objectifs
Avant de dépenser un centime en publicité, vous devez vous fixer un objectif. Nous parlerons plus loin de paramètres de mesure plus spécifiques. Mais il est important de savoir à quoi ressemble votre résultat souhaité.
Vous avez des places dans votre planning que vous aimeriez réserver ? Envisagez-vous d’étendre votre flotte et souhaitez augmenter vos réservations ? Avez-vous des objectifs de revenus ou de bénéfices que vous voulez atteindre ? Fixez d’abord un objectif de haut niveau – il contribuera à éclairer une grande partie des décisions que vous prendrez au fur et à mesure que vous formulerez votre plan.
Coût par acquisition (CPA)
Ce n’est pas un chiffre magique, mais il peut fonctionner comme de la magie pour votre entreprise lorsque vous savez ce que c’est. Votre CPA est le montant que vous devez dépenser en publicité pour décrocher un nouveau client.
Avec toutes les dépenses que vous ferez en publicité, vous devez vous efforcer d’établir ce chiffre important. Disons par exemple que vous placez quelques annonces Google autour de certains mots-clés spécifiques dans votre région. Sur la base du budget que vous avez en jeu et du suivi que vous avez mis en place, vous savez que pour chaque eurosX dépensé, vous obtenez un nouveau client.
Si le montant de X est inférieur au bénéfice que vous gagnez sur chaque travail que vous réservez, vous êtes en sécurité. Idéalement, il est beaucoup plus bas que le profit de chaque client, mais nous en discuterons plus en détail ci-dessous.
La vente moyenne en euros est un élément important de la vente.
Vente moyenne en euros (ADS)
Regardez tous les travaux que vous avez réservés ce mois-ci (ou cette année). Additionnez tous les revenus qui en découlent, puis divisez par le nombre de travaux. Le nombre qu’il vous reste est votre vente moyenne en euros.
La vente moyenne en euros.
Connaître ce chiffre est également important. Idéalement, vous savez ce qu’il en coûte pour acquérir un client (CPA), et la moyenne de ce que vaut un client pour vous (ADS). Lorsque vous connaissez ces deux chiffres, vous avez une excellente idée de l’efficacité de votre investissement dans la publicité.
Les chiffres de la vente sont également importants.
LTV (Lifetime Value of Customer)
Votre SDA ne représente cependant pas la totalité du tableau. Dans certaines entreprises comme le lavage de vitres, le nettoyage à domicile, et plus encore, un client pourrait revenir vers vous à maintes reprises. Ils peuvent même réserver avec vous pour un service régulier.
Dans ces cas, vous devriez considérer la valeur à vie d’un client pour vous, et utiliser ce chiffre pour vous aider à déterminer ce que vous êtes prêt à dépenser pour en acheter un. C’est pourquoi vous pourriez voir des entreprises proposer des tarifs avantageux sur des services d’introduction – elles savent qu’un pourcentage de ces clients restera.
Connaître votre LTV est très utile pour aider à évaluer l’efficacité de toute campagne publicitaire donnée. Chaque fois que votre LTV est pertinente, tenez-en compte pour mesurer vos campagnes.
La LTV est un indicateur important de l’efficacité d’une campagne publicitaire.
Connaître votre concurrence
Qui est en concurrence avec vous sur le marché ? Plus précisément, avec qui êtes-vous en concurrence pour une campagne publicitaire donnée ? Les champs de bataille peuvent être différents de ce que vous pensez.
Selon vos offres de services, vous pouvez ou non être en concurrence pour les mêmes types de clients que l’entreprise que vous pensiez être votre concurrent. Par exemple, si vous êtes une entreprise de déménagement spécialisée dans les déménagements à l’étranger, vous n’êtes pas en concurrence avec une entreprise locale qui fait des petits déménagements d’un jour et des déménagements d’appareils électroménagers.
Les entreprises de déménagements sont des entreprises locales.
Savoir qui vous affrontez vraiment et comment ils font leur propre publicité peut vous aider à déterminer comment vous allez vous différencier et communiquer votre valeur sur le marché.
Le ciblage est essentiel
Plus loin sur la voie de la connaissance de votre concurrence est de savoir exactement qui est votre marché cible. Si vous êtes une entreprise de déménagement qui fait du déménagement de bureaux, par exemple, vos placements publicitaires et vos offres doivent le refléter.
Chaque canal publicitaire (voir ci-dessous) dispose de différentes façons de cibler votre niche spécifique. Si vos offres ou vos messages sont trop larges, vous risquez d’être en concurrence avec trop d’autres entreprises. Pour continuer avec l’exemple du déménagement, si vous savez que vous voulez vous concentrer uniquement sur les jeunes familles qui déménagent en raison de leur travail, cela vous aidera à spécifier vos annonces et votre ciblage.
Définir vos budgets
Avant de procéder, vous devez savoir ce que vous êtes prêt à dépenser. Afin de déterminer les stats clés qui informent les décisions futures, vous devez vous mettre en avant. Idéalement, vous ne devriez investir que ce que vous pouvez vous permettre de faire à long terme. Fixez un budget mensuel par exemple, et ajustez-le au fur et à mesure.
Il est important d’avoir une vision claire de la situation.
Le processus devrait impliquer beaucoup d’analyses et de tests. Vous ne voulez pas investir trop lourdement dans des tactiques non éprouvées dès le départ. Cependant, vous voulez intégrer la publicité dans votre stratégie à long terme, alors réfléchissez à ce que seront vos budgets publicitaires permanents.
La publicité est un élément essentiel de votre stratégie.
Tester l’efficacité de chaque canal vous aidera à déterminer comment répartir votre budget. Dans le temple du plan publicitaire ci-dessous, nous vous donnerons quelques exemples de la façon de commencer.
Doubler les choses qui marchent
Quand une publicité fonctionne (voir ci-dessus pour le CPA, le SDA, le LTV), faites-en plus comme ça. Ci-dessous, dans le modèle de plan publicitaire, nous mettons en évidence un certain nombre de canaux et d’options différents que vous pouvez essayer. Si vous essayez un certain nombre d’options différentes et que l’une d’entre elles s’avère plus fructueuse que les autres, préparez-vous à transférer vos budgets vers la tactique qui fonctionne le mieux.
Au risque de battre le tambour une fois de trop, pensez à ce CPA et à son lien avec votre rentabilité. Si votre investissement publicitaire s’avère efficace, doublez la mise. En d’autres termes, investissez davantage de budget dans ce qui fonctionne pour vous. Si un investissement publicitaire s’avère profitable, pourquoi ne pas investir davantage, n’est-ce pas ?
Considérer le caractère saisonnier de votre entreprise
Certaines entreprises de services sont plus saisonnières que d’autres. Les entreprises de nettoyage ou de démolition de déchets, par exemple, pourraient embarquer plus de nouveaux clients au printemps. Certaines entreprises ont même des semaines chargées au sein de chaque mois (comme la façon dont les déménageurs sont plus occupés à la fin du mois).
La saisonnalité de votre activité doit également être prise en compte lorsque vous placez vos budgets publicitaires. Oui, vous voulez profiter pleinement de votre saison chargée. Mais vous pourriez aussi vouloir aider à lisser vos revenus sur le mois ou l’année. Les offres que vous annoncez, et le texte publicitaire que vous utilisez, seront affectés par cette saisonnalité, alors assurez-vous de considérer ses implications.
Pages d’atterrissage
Avec les publicités en ligne, ou les offres spécifiques conçues pour générer du trafic sur le site Web, il est souvent déconseillé d’envoyer les visiteurs vers une page générique de votre site Web. Pour que vo publicitaires comptent, attribuez des « pages de destination » spécifiques à vos campagnes. Cela aidera vos clients potentiels à savoir qu’ils ont trouvé ce qu’ils recherchent.
Par exemple, disons que vous proposez un nettoyage de printemps spécial pour les nouveaux clients. Plutôt que de publier les détails de cette offre sur votre page d’accueil, vous pouvez avoir une page spécifique conçue spécialement pour promouvoir cette offre.
Ceci est bénéfique à plusieurs égards :
- Cela aide le visiteur à savoir qu’il est arrivé au bon endroit pour réclamer l’offre
- Il garde l’info de l’offre cachée des autres clients et du trafic
- Vous pouvez suivre le succès d’une campagne en ayant une destination spécifique pour le trafic de cette campagne
Formulaires de réservation en ligne
Vos pages de destination doivent être préparées pour transformer vos visiteurs en clients. La meilleure façon de le faire est de proposer vos options de réservation directement sur la page elle-même.
Une bonne règle de base pour une page de destination est de ne laisser aucun doute sur ce que la page veut que le visiteur fasse. Puisque l’objectif est des amener à réserver votre service, placer un formulaire de réservation en ligne devant eux est la meilleure pratique. Disposer d’un logiciel qui convertira cette réservation en un travail réel sur votre calendrier est le moyen le plus simple de faire passer un visiteur d’un clic sur votre annonce à un client payant.
Canaux de publicité spécifiques
Maintenant que nous avons abordé certains des points les plus fins de la planification et de la stratégie, creusons les canaux publicitaires spécifiques disponibles et la façon d’utiliser chacun d’eux.
Google Ads
C’est peut-être le meilleur endroit où investir en premier. Lorsqu’un client effectue une recherche Google pour votre type de service, vous pouvez « enchérir » sur le mot clé pour que votre annonce apparaisse sur la SERP (page de résultats du moteur de recherche). Par conséquent, il s’agit peut-être aussi du canal le plus concurrentiel. De nombreuses autres entreprises de votre secteur d’activité sont peut-être déjà établies ici. Reportez-vous à les notes sur la connaissance de votre concurrence pour vous aider à vous différencier et à être compétitif.
Avec les entreprises de services, il est utile d’être précis sur la zone géographique dans laquelle vous opérez également, afin de garder vos mots-clés plus spécifiques. Par exemple « entreprise de nettoyage Austin » sera beaucoup moins cher que strictement « entreprise de nettoyage ». Mais « entreprise de nettoyage Barton Hills Austin » pourrait être encore moins coûteux.
Nous avons déjà écrit sur la recherche de mots-clés et le placement des annonces Google. Nous vous conseillons de faire beaucoup de lecture et de recherche de mots-clés, pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre investissement publicitaire.
Facebook et Instagram
Nous regroupons ces deux canaux car ils appartiennent à la même entreprise et vous pouvez placer les deux à la fois. Sur les deux canaux, votre ciblage est primordial. Dans une annonce Google, vous payez pour montrer votre annonce à quelqu’un qui a fait une recherche pour un terme spécifique.
Sur Facebook et Instagram, vous montrez vos annonces de manière plus passive, dans le fil d’actualité d’une personne, en fonction de ses intérêts. Cela peut être une opportunité, comme cela peut ne pas l’être. Puisque vous n’êtes pas en mesure de cibler les gens au moment précis où ils sont prêts à faire des recherches et/ou à acheter, vos tactiques et vos textes publicitaires changent.
Est-il bénéfique de cibler toutes les personnes d’une certaine tranche d’âge qui vivent dans une certaine zone géographique pour promouvoir votre service ? Peut-être pas. Mais cela pourrait fonctionner de cibler les familles avec des étudiants d’âge collégial avec des annonces pour vos services de déménagement en juillet et août. Ou encore, il peut être judicieux de promouvoir les services de nettoyage de printemps auprès des jeunes familles dès le début de la nouvelle année. Votre situation peut varier. Informez-vous et découvrez ce qui fonctionne.
Pixels de reciblage
Un pixel de reciblage est un « cookie » qu’un visiteur capte lorsqu’il visite votre site web. Ce qu’il vous permet de faire, c’est de leur montrer des publicités même après leur départ. Vous avez déjà visité un site Web et, quelques jours plus tard, vous voyez des publicités pour ce site sur vos sites Web préférés ou sur Facebook ? C’est le reciblage publicitaire à l’œuvre. (Si cela vous fait peur, videz le cache de votre navigateur web).
Vous pouvez avoir des pixels de reciblage spécifiques à Facebook (montrer des publicités sur Facebook aux visiteurs qui ont déjà visité votre site) ou pour des publicités qui apparaissent ailleurs sur le web en utilisant un service de reciblage. Lorsque cette personne visite des sites Web utilisant des réseaux publicitaires populaires qui se sont associés à des services comme Adroll, vous pouvez acheter de l’inventaire publicitaire pour qu’elle voie vos publicités, même sur des sites populaires comme les médias. Vous avez peut-être déjà vu cela aussi : acheter de nouvelles lunettes ou un aspirateur sur un site Web, et voir des publicités pour ces produits pendant des semaines par la suite, apparemment partout où vous allez.
Vous ne payez que pour diffuser des publicités aux personnes qui ont déjà visité votre site web. En fait, il se peut qu’ils envisagent déjà de réserver, et qu’ils aient juste besoin d’un rappel. Pour cette raison, le reciblage peut être l’une des dépenses publicitaires les plus efficaces dans laquelle vous pouvez investir.
Autres réseaux sociaux
En plus de Facebook et Instagram, il existe un certain nombre d’autres réseaux sociaux sur lesquels vous pouvez placer des publicités. Twitter, LinkedIn, Pinterest et bien d’autres proposent également des produits publicitaires. En fonction de vos services et de votre marché cible, ces derniers peuvent vous convenir.
Nous vous conseillons de vous essayer d’abord à Google Ads et au ciblage Facebook, et de vous étendre à d’autres canaux par la suite. Si votre marché s’avère toutefois trop concurrentiel sur ces autres canaux, il existe d’autres endroits où revendiquer vos droits.
Télévision et radio
En termes de coût, ce sont parmi les options publicitaires les plus coûteuses qui existent. Pour certaines entreprises, lorsqu’elles veulent vraiment dominer leur marché, il peut être judicieux d’investir dans celles-ci. Vous devrez prendre en compte le coût non seulement du « temps d’antenne », mais aussi de la production de l’annonce elle-même.
La plupart des radios locales et des stations de radio sont équipées d’un système d’affichage.
La plupart des stations de radio et de télévision locales proposeront une production interne dans le cadre de l’achat de la publicité, mais elles nécessiteront toujours des engagements initiaux plus importants. Elles sont également plus difficiles à suivre, à moins que votre client ne vous révèle qu’il a entendu ou vu votre publicité.
La production de la publicité en interne est un élément essentiel de la stratégie de marketing.
Si ces options sont trop onéreuses, envisagez quelques alternatives à bas prix :
- Le parrainage de YouTube, soit par le biais de leurs produits publicitaires, soit en parrainant une chaîne
- Créer votre propre contenu vidéo à utiliser dans vos propres annonces ou pages de destination
- Créer ou sponsoriser des podcasts qui sont appréciés par des publics pertinents
Média extérieur ou publicité extérieure
Votre publicité sur le côté du bus, ou à l’arrêt de bus, ou sur un panneau d’affichage. L’option la moins coûteuse est évidente : Les côtés de votre propre flotte de véhicules. Chacun de vos véhicules devrait être un panneau d’affichage mobile affichant vos coordonnées.
Si vous voulez aller encore plus loin que votre propre flotte, la publicité extérieure peut être une excellente option. Encore une fois, le suivi du succès de ceux-ci peut être délicat. Mais il existe des exemples de la façon dont le bon placement peut fonctionner. Une publicité pour l’enlèvement des ordures sur un panneau d’affichage près de la décharge, par exemple. Considérez les coûts en fonction de vos budgets. Nous vous conseillons d’utiliser les publicités extérieures comme un complément aux canaux en ligne, et de ne pas placer tous vos paris sur elles.
